Обновления каталога
Компаний: 52

Агентство социальной информации (АСИ)

Сложные исследования полного цикла "под ключ"

MegaResearch

Найдем персональное решение для вашего бизнеса

Русопрос

Выявляем потребительские предпочтения ваших клиентов




За качество ответишь

За качество ответишь

Как проверить панельные данные

Панельные измерения – один из важных инструментов маркетингового исследования. С помощью данных, полученных этим способом, можно узнать о предпочтениях молодых мам, автомобилистов, тинейджеров, да кого угодно. Однако где гарантия, что исследовательская компания опросила именно тех людей и в необходимом количестве? Ведь для заказчика, будь-то онлайн или офлайн исследование, панель всегда остается недосягаемой. Можно ли убедиться в добросовестности исследовательской компании, опираясь не только на ее презентационные материалы?

«Вопрос о валидности получаемых результатов исследований стоит очень остро, - подтверждает Даниил Бородин, директор по исследованиям Media Arts Group. - Мне приходилось встречаться с не совсем достоверными данными. Однако, насколько мне известно, процедуры аудита, которые позволяют снять большинство вопросов качества панельных данных, существуют». Каковы же они?
«Прежде всего, необходимо развести разные виды панельных измерений, - предостерегает Андрей Милехин, президент холдинга Ромир. - На сегодняшний день их в России несколько. Это скан-панель, медиа-панель, ритейл-аудит-панель и Access-онлайн-панель. Зачастую все виды этих исследований называют одним словом – панель, что изначально вводит в заблуждение». Можно ожидать, что разными будут и системы сертификации. Так оно и оказалось.

Скан-панель

Скан-панели в России развивают холдинг Ромир и компания GfK Rus. Методы сбора данных похожи (панелисты самостоятельно  сканируют дома штрих-коды купленных ими товаров, данные передаются в исследовательскую компанию), хотя разного рода методические и технологические различия, конечно, есть. Внешний аудит не проходила ни одна из панелей, однако сами исследователи не сомневаются в валидности своих данных и призывают клиентов убедиться в этом самостоятельно.
«Один из основных принципов панели - это ее открытость, - говорит Милехин. - Каждый клиент может проследить движение и обработку информации на каждом из этапов (сбор, кодировка, обработка, формирование отчетов). В течение 2008-2009 года ряд крупнейших международных компаний, провел свой собственный аудит с привлечением специалистов из своих штаб-квартир в Европе, результатам которого стали положительные заключения и развитие сотрудничества». 
«В потребительских панелях GfK существуют внутренний стандартизованный подход ко всем процессам как во время рекрута и ведения панелиста, так и на этапе чистки, кодировки, обработки данных», - рассказывает Елена Первушина, руководитель отдела потребительских панелей GfK Rus. Эти стандарты – продукт творчества самих исследователей GfK Rus. Если заказчик в чем-то сомневается и не хочет полагаться только лишь на опыт и репутацию компании, то ему остается только проверить данные самостоятельно. «Качество панельных данных вполне поддается измерению, если сравнить их с другой доступной информацией – например, знаниями клиента о рынке и своих продажах, конечно, с учетом методологических особенностей каждого источника», - советует Первушина.

Медиа-панель

В области медиа-измерений роль заказчиков в оценке качества панели также весьма велика, но здесь они предпочитают не столько оценивать, сколько контролировать ход оценки независимыми аудиторами. Так, телевизионная панель компании TNS Россия за время своего существования прошла 4 независимых аудита. Ксения Ачкасова, директор по телевизионным исследованиям TNS Россия, рассказывает, что, начиная с 2004 года, развитие этой панели, а также любые ее модификации происходят при постоянном контроле индустрии - Группы пользователей данных (ГПД), состоящей из представителей телеканалов, рекламных агентств и рекламодателей. Один раз в квартал участники ГПД собираются вместе для обсуждения текущих проблем развития панели и в т.ч. для определения ее соответствия требованиям рынка.
Юлия Волошина, медиа-исследователь агентства Media First (КГ Twiga), рассказывает, что в январе 2005 года ГПД инициировала проверку телевизионной панели международным аудитором Питером Менниром. В 2008 году проводилась проверка исследования National Readership Survey экспертом Жилем Буассоном. Эти проверки подтвердили соответствие панелей TNS международным стандартам. Информация о деятельности ГПД распространяется в профессиональных кругах достаточно широко. Например, Даниил Бородин, отвечая на вопрос о наличии в России внешнего аудита панелей, назвал именно деятельность ГПД.

Онлайн-панель

С развитием новых методов исследования на рынке появляются и новые аудиторские компании. В области онлайн-исследований это происходит следующим образом. Американская компания Mktg, Inc, являющаяся признанным независимым аудитором, выбирает несколько провайдеров, владеющих крупнейшими панелями в той или иной стране, и один раз в полгода сравнивает показатели каждой из них со средними по всем аудируемым панелям. По словам Александра Шашкина, генерального директора компании OMI, таким образом проверяется один из важнейших показателей панели – стабильность данных, т.е. повторяемость результатов трекинговых или периодических исследований, проводимых с определенным лагом по времени.
В ходе замеров Mktg определяются однородность социально-демографических показателей и поведенческие реакции панелистов, касающиеся как потребительского поведения, так и особенностей заполнения ими анкет (аномальная высокая скорость и т.п.). Владелец панели не имеет доступа к его результатам, его функция заключается лишь в отправке приглашений к опросам, все данные собирает и обрабатывает Mktg. За эту работу компания, подвергающаяся проверке, платит аудитору. Зачем? Даниил Бородин утверждает, что «исследовательская компания, которая заинтересована в долгосрочной работе на рынке, никогда не будет препятствовать проведению экспертиз, а наоборот, будет всячески содействовать данному процессу и привлекать для этого различных экспертов». Но есть более прагматичные причины. В случае, если проверка пройдет успешно, аудируемая компания получает «знак качества».
Компаниям, чьи панели соответствуют требованиям Mktg, Inc, т.е. укладываются в диапазон средних значений, присваиваются сертификаты. Их вид - золотой, серебряный или бронзовый - определяется сроком, в течение которого компания выдерживает на надлежащем уровне показатели панели. Например, в мае 2010 года компании OMI присвоен серебряный сертификат - параметры панели стабильны в трех волнах подряд, начиная с сентября 2009 года. Всего в России Mktg аудирует 7 панелей.
Динамика результатов аудита панели OMI в сравнении cо средними данными российских панелей за три периода. ( по доходу респондентов)
 
Источник: OMI
Динамика результатов аудита панели OMI в сравнении со средними данными российских панелей. ( по cегментам покупательского поведения)
 
Источник: OMI
Подобная активность исследователей, работающих с респондентами "в удаленном режиме", не случайна. Сомневающихся в том, что данные реальны, а не "виртуальны" хватает, ведь клиенту в данном случае особенно сложно проверить работу ресечеров. В этом случае независимая экспертиза становится чуть ли не обязательным элементом исследовательского бизнеса. 
Тэги:

Кол-во просмотров: 5729



Еще по теме

Проект как сказка

Проект как сказка

Как разобраться в незнакомой теме

Знаменитость в рекламе: за и против

Знаменитость в рекламе: за и против

Что делать и чего не делать, планируя участие звезды в рекламной кампании

Мифы о маркетинговых исследованиях - 4

Мифы о маркетинговых исследованиях - 4

Методы проведения исследования

Мифы о маркетинговых исследованиях - 3

Мифы о маркетинговых исследованиях - 3

Подготовка к проведению исследовательского проекта

Как заказчики выбирают исполнителя

Как заказчики выбирают исполнителя

Дешево, быстро, качественно (не более двух ответов)