В последних числах мая 2016 года компания TNS Россия сделала очередной шаг к интеграции данных измерений различных каналов коммуникаций. В рамках развития проекта Web Index компания представила рынку данные совместной мобильной и десктопной панели. Оба этих инструмента уже достаточно хорошо известны. Созданная около 10 лет назад и ставшая уже традиционной десктопная панель способна предоставить данные об аудитории сайтов, которые посещали пользователи настольных компьютеров и ноутбуков. Мобильная панель, запущенная в 2014 году, дает возможность получать аналогичные данные относительно активности владельцев мобильных устройств – смартфонов и планшетов. Результаты этих измерений можно было видеть в ежемесячно распространяемых бесплатно отчетах по проекту Web Index. Однако, если раньше они были на разных слайдах – десктоп отдельно, мобайл отдельно, то теперь их можно увидеть в одной таблице. Это, конечно, очень интересно и полезно, но накладывает на интерпретаторов и ряд важных ограничений. Чтобы конкретизировать их, опишем по возможности кратко процедуры, используемые при реализации проекта Web Index.
Методика измерений состоит из трех отдельных процедур, различающихся по параметрам, потому не всегда сопоставимым в полном объеме. Прежде всего, проводят т.н. установочные исследования (УИ), цель которых – установить базовые параметры рынка и определить правила формирования панели, предъявляемые, главным образом, к социально-демографическим характеристикам и географии проживания. Эти исследования проводят методом телефонного опроса по случайно формируемой выборке, репрезентирующей городское и сельское население России, т.е. все населенные пункты 0+, возраста старше 12 лет (12+), всего свыше 65 тыс. интервью в год. Объем генеральной совокупности составляет свыше 63 млн чел. Установочное исследование проводится непрерывно в течение года. Его результаты используют не только для определения параметров панели, они имеют и самостоятельное значение. Например, именно этим способом TNS измеряет уровень проникновения Интернета, популярность тех или иных видов устройств для входа в Интернет и т.п.
На основе данных УИ формируется первая из двух имеющихся в TNS десктопных панелей. В нее входят около 12 тыс. панелистов. Величину панели подбирают таким образом, чтобы она репрезентировала население городов 100 тыс. +. Заметим, что в отличие от УИ, возраст в данном случае ограничен сверху: 12 – 64 года. Особенность этой панели в том, что все ее участники в обязательном порядке меняют стартовую страницу во всех браузерах своих домашних и рабочих компьютеров. Такая процедура позволяет зафиксировать «кук» (cookie) каждого браузера, т.е. «пометить» его. Кроме того, исследователи устанавливают свои счетчики («пиксели») на всех по возможности ведущих сайтах. Таким образом, при заходе панелиста на тот или иной сайт, счетчик TNS засекает его «кук», что позволяет судить не только о факте «визита», но и дает разнообразную информацию о визитере-панелисте на основании заполненной им анкеты.
Вторая десктопная панель, имеющаяся у TNS, - это т.н. user-centric панель. В настоящий момент в нее входят 40 тысяч участников. Эта панель рекрутируется онлайн и, как утверждают исследователи, репрезентирует все население России (0+) в возрасте от 12 до 64 лет. Требования к участникам этой панели отличаются от предъявляемых к обычным панелистам. Если участники традиционных access-панелей добровольно обязались заполнять время от времени присылаемые им анкеты, то панелисты второй десктопной панели TNS должны установить на свои устройства для работы Интернет (настольные компьютеры и ноутбуки) специальные программы, позволяющие фиксировать всю их активность в Сети.
Мобильная панель формируется из числа участников обеих десктопных панелей. Обязательным условием для потенциального «мобильного панелиста» является владение или свободный доступ к смартфону или планшету. Наличие у них «десктопа» допускается, но не является обязательным. Таким образом в мобильной панели есть не только «смешанные», но и т.н. «эксклюзивные панелисты», которые для входа в Интернет пользуются только мобильными устройствами. Это устройство снабжается специальным приложением, которое отслеживает активность владельца девайса в Интернете. ). В панели участвуют устройства как на базе Android, так и iOS. Заметим, что исследователи не предъявляют жестких требований к «свежести» операционной системы. Если говорить, к примеру, про Android, то допускаются и довольно старые девайсы с версиями ОС 2+.
В мобильной панели в настоящее время около 3000 человек, проживающих только в городах 700 тыс. +. Их возрастные рамки формально совпадают с десктопной панелью, однако, понятно, что мобильная аудитория моложе, а потому структура мобильной панели должна ей соответствовать.
Все это было известно и раньше. И вот теперь мы можем совмещать данные, видеть пересечения десктопной и мобильной аудиторий. Правда, новые возможности сопряжены и с новыми трудностями. В подобных случаях должно применяться известное правило работы с приближенными числами: точность результата определяется «по последнему». Вот только один пример. Мобильная панель позволяет судить о характере действий аудитории, живущей только в крупных городах, которых не так много – всего 18 (список городов можно посмотреть тут). Они расположены крайне неравномерно, например, на Северном Кавказе и Дальнем Востоке нет ни одного города 700 тыс. +, зато в Поволжье их восемь. Центральный и Северо-Западный округа представлены весьма условно, т.к. Москва и Санкт-Петербург выделяются исследователями в отдельные единицы, а кроме них в указанных округах – только Воронеж. Таким образом, многое, что сегодня доступно с помощью десктопных панелей, пока находится за пределами возможностей мобильной панели, следовательно, использовать совместные данные следует с осторожностью.
Еще одно ограничение связано с различными требованиями некоторых мобильных приложений к ОС мобильных устройств. Например, Android 2 не поддерживает приложения Яндекс.Такси или Uber, а значит панелисты с соответствующими моделями не могут ими (приложениями) воспользоваться.
Разумеется, это не снижает ценности новых возможностей, ведь ограничения есть во всех методиках. Это не мешает использованию их результатов, а требует лишь внимательного отношения к последним. Кстати, Инесса Ишунькина, директор по интернет-исследованиям TNS Россия сообщает, что в 2016 году TNS Россия планирует расширить покрытие мобильной панели до городов России с населением 100 тыс. и более, а также уделит особое внимание измерениям и мониторингу онлайн видео. Последнее весьма актуально, поскольку телесмотрение или, выразимся точнее, видеосмотрение владельцев смартфонов весьма отличается от тех, кто не имеет такого девайса. А уровень проникновения смартфонов уже приближается к 50%.
Но это в будущем, в то время, как многое доступно уже теперь. Например, ничто не мешает нам сопоставлять данные по Москве и Санкт-Петербургу, полученные TNS Россия по десктопной и мобильной панелям. Ниже мы публикуем рейтинги посещаемости сайтов разными возрастными группами москвичей и петербуржцев.
Рейтинг посещаемости сайтов в разрезе возрастных категорий, Москва + Санкт-Петербург, март 2016
Источник: TNS Россия, проект Web Index
