Обновления каталога
Компаний: 52

Агентство социальной информации (АСИ)

Сложные исследования полного цикла "под ключ"

MegaResearch

Найдем персональное решение для вашего бизнеса

Русопрос

Выявляем потребительские предпочтения ваших клиентов




Они еще и разговаривают

Они еще и разговаривают

Рейтинг упоминаний телепрограмм уже есть, но что с ним делать пока неясно

Телевизионные рейтинги, на основе которых принимаются решения о распределении миллионных бюджетов, строятся, как известно, на основе числа телезрителей, видевших ту или иную программу, проще говоря, числа просмотров. При этом предполагается, что те, кто видел программу, видел и рекламу. В интернет-терминологии «просмотр» означает «показ». И прагматичные интернет-маркетологи, по собственному опыту знающие, что «показ баннера» не означает его «просмотр», разрабатывают свои метрики. К экспериментам такого рода их подталкивают заказчики, желающие платить за что-то более реальное, чем «показ». Например,  за клик, переход, словом, какое-то полезное с точки зрения рекламодателя действие пользователя. Автор этих строк даже слышал однажды на конференции по вэб-аналитике о желании одного представителя банковской сферы платить рекламистам только за выданные кредиты. Казалось бы, телевизионщики о подобной интерактивности могут только мечтать. Но нет, помощь идет. Ведь зрители не молчат. Они делятся с друзьями своими впечатлениями о телепрограммах, которые они видели или видят, а значит…

Современные методы мониторинга способны быстро и точно собирать мнения людей, которые они высказали в социальных медиа.  Аналитики BrandSpotter попробовали в качестве эксперимента построить рейтинг телевизионных программ на основе частоты упоминаний о них в социальных медиа. В самом деле, ведь если человек что-то говорит о программе (тон его слов в этом случае не важен), то она его чем-то задела. А значит, он смотрел ее внимательно. Получилось любопытно.

От ТВ не ждут ничего серьезного

Таблица 1. Рейтинг телевизионных программ на основе упоминаний, февраль-март 2013 г.
Место в рейтинге
Программа
Телеканал
Жанр
Количество упоминаний
1.
Comedy Club
ТНТ
Юмор
50639
2.
«Вечерний Ургант»
Первый
Ток-шоу
43709
3.
«Уральские пельмени»
СТС
Юмор
39382
4.
«Интерны»
ТНТ
Сериал
27646
5.
«ДОМ-2»
ТНТ
Реалити-шоу
21158
6.
«Пусть говорят»
Первый
Ток-шоу
16840
7.
«Битва экстрасенсов»
ТНТ
Развлечения
12581
8.
«Великолепный век»
Домашний
Сериал
10182
9.
«Давай поженимся!»
Первый
Ток-шоу
10113
10.
«Железные леди»
НТВ
Ток-шоу
9629
Источник: BrandSpotter
Правда, по разным причинам мониторинг получился не полным. В него вошли все открытые обсуждения в блогах и на форумах, индексируемых поиском Яндекса по Блогам, микроблоги, сеть ВКонтакте. Не вошли высказывания в сети «Одноклассники», а дискуссии в Facebook попали в индексацию не полностью.
Усечению подверглось не только поле высказываний, но и перечень программ. Так, не учитывались трансляции художественных фильмов и спортивных состязаний, а также новостные программы. Про такие смежные жанры как сериалы нам ничего неизвестно. Ну что же, первый блин, как известно, имеет право на некоторую комковатость.
Специально для R&T аналитики TNS Россия предоставили свою версию аналогичного рейтинга за тот же период. Мы попросили (и получили) даже два рейтинга: с усечением числа анализируемых жанров программ и без оного, причем, в последнем случае мы построили расширенный рейтинг – ТОП-20 программ. Получилось следующее.   
Таблица 2. ТОП-10 телевизионных программ на основе величины аудитории, полный перечень жанров
Источник: TNS Россия, февраль-март 2013 г. 
 Сравнение таблиц показывает, что рейтинг высказываний очень мало похож на рейтинг просмотров. Собственно, у них лишь одна общая программа: ток-шоу «Пусть говорят».  Второе заметное различие в виде частотного распределения. Разница в интенсивности обсуждения между первой и 10-й программами более, чем пятикратное, среди просматриваемых – около 30% между первой и 20-й. Напрашивается вывод: мы обсуждаем далеко не все, что смотрим.
Впрочем, в рейтинг популярных телепрограмм вошло много жанров, исключенных из рассмотрения аналитиками BrandSpotter. Что будет, если совместить жанры?
Таблица 3. ТОП-10 телевизионных программ на основе величины аудитории, сокращенный перечень жанров
 
Программа
Программа категория
Телекомпания
Аудитория, тыс.
1
Один в один!
Юмор
Первый
6680,4
2
Пусть говорят
Ток-шоу
Первый
6580,1
3
Тайны следствия - 12
Сериал
Россия- 1
5764,7
4
Морские дьяволы. Смерч
Сериал
НТВ
5666,0
5
Братство десанта
Сериал
НТВ
5496,6
6
Русские сенсации. Ксения Собчак. Откровение
Публицистика
НТВ
5100,0
7
Королева бандитов
Сериал
Россия- 1
4773,8
8
КВН - 2013. Высшая лига
Игра
Первый
4771,7
9
Тайны следствия - 13
Сериал
Россия- 1
4667,0
10
Учитель в законе. Возвращение
Сериал
НТВ
4645,5
Источник: TNS Россия, февраль-март 2013 г.
Удивительно, но и тут совпадений в рейтингах ровно столько же, а именно, одно: ток-шоу «Пусть говорят» .  А в чем содержательная разница?
Как легко видеть, направленность, практически, всех обсуждаемых программ – развлекательная: 9 из 10 в топ-10. Жанры могут быть разными: юмор, ток-шоу, реалити-шоу, сериал, но характер общий. Единственное исключение – передача о Маргарэт Тэтчер, интерес к которой, по мнению аналитиков BrandSpotter, связан колоссальной реакции журналистского сообщества на запуск этой программы. Столкновение медийных группировок и произвело значимый резонанс в социальных медиа.
Может быть, людям просто «надоела политика»? Не совсем так. Просто они не ждут от массового ТВ откровений и «любят его не за это». В качестве подтверждения только одна цифра: суммарное число упоминаний программ телеканала «Дождь», известного своими информационно-публицистическими программами, за тот же период времени превысило 60 тысяч (напомним, у лидера рейтинга – 50 тыс. упоминаний).
Несовпадение топов обсуждаемых и просматриваемых программ становятся понятно, если присмотреться к топу «по просмотрам». Тут доминируют сериалы (публицистичность программы НТВ из серии «Русские сенсации» оставим без комментариев), причем большая часть из них сняты в криминальном жанре. Такие фильмы не обсуждают, их смотрят. Но, может быть, их обсуждают после просмотра? «Нет», - отвечают аналитики BrandSpotter. Программы, вошедшие в составленный ими ТОП-10 (Таблица 1), упоминались, как во время просмотра, так и после него.  

Социальные медиа – они такие разные

Существенно различный характер по данным BrandSpotter имеют использование сетей ВКонтакте и Twitter. Важная особенность поведения пользователей Twitter – это относительно высокая доля упоминаний, созданных непосредственно во время эфира программ. Число упоминаний «в реальном времени» колеблется в диапазоне от 15 до 30%. Упоминания во ВКонтакте распределены во времени достаточно равномерно, в ряде случаев во время эфира происходит спад количества упоминаний. Это объясняется особенностями самих сетей и сложившейся практикой использования тех или иных гаджетов при доступе к ним.
Что пользователи делают в Сети
Источник: TNS Россия, онлайн опрос пользователей мобильного Интернета, Россия 100k+, 12-45 лет, ноябрь 2012
Хотя, как это следует из приведенной диаграммы, пользование социальными сетями относится к наиболее популярным практикам использования всех устройств, упоминания распределяются иначе.
Частотность высказываний в различных социальных сетях
Источник: BrandSpotter
По данным BrandSpotter лидерство по количеству упоминаний — у сети ВКонтакте - 61,5% упоминаний, на долю пользователей Twitter – 27%;  доля остальных каналов незначительна (долю сети Одноклассники и полную долю сети Facebook оценить невозможно по техническим причинам).
Важная особенность поведения пользователей Twitter – это относительно высокая доля упоминаний, созданных непосредственно во время эфира программ. Число упоминаний «в реальном времени» колеблется в диапазоне от 15 до 30%. Упоминания во ВКонтакте распределены во времени достаточно равномерно, в ряде случаев во время эфира происходит спад количества упоминаний. Эти различия аналитики BrandSpotter объясняют функциональными особенностями самих сервисов, а также устройств, с помощью которых пользователи выходят в сеть. Во ВКонтакте  часто выходят с персонального компьютера, и тогда поведение людей построено вокруг доступа к видеоконтенту: в 9 из 10 случаев упоминания во ВКонтакте содержат видеофрагмент телевизионного шоу. Это происходит после эфира, когда видеозапись выкладывается в сеть. Затем, и на следующий день и позже, пользователи делятся понравившимися видеофрагментами, в большинстве случаев не оставляя развернутых комментариев и не инициируя обсуждений. 
В Twitter же его участники гораздо чаще выходят с мобильного телефона. Сообщения там носят спонтанный характер, и в большей степени связаны с событиями и контекстами «реальной» жизни. Формула «что вижу, то пою» достаточно точно описывает поведение Twitter-пользователей, склонных высказываться практически по любому поводу, занимающему их внимание в данный момент.
В результате сообщения в Twitter изобилуют оценочными и эмоционально окрашенными  суждениями, выражающими отношение автора к происходящему на экране в данный момент. Более того, наличие #-хэштегов и @-сообщений, позволяющих адресовать высказывания как широкой аудитории (другим пользователям-зрителям), так и кому-то конкретному (авторам и участникам телевизионного шоу), играет роль катализатора публичной коммуникации.
В итоге, публичная коммуникация во ВКонтакте сосредоточена на официальных либо на фанатских страницах телешоу, и в большинстве случаев инициируется действиями модераторов. В Twitter же публичные высказывания носят «рассеянный» характер и чаще инициируются пользователями. В результате пользователям ВКонтакте достаточно официальной страницы с видеофрагментами, а Twitter-пользователи в ряде случаев стремятся принимать участие в жизни телевизионного шоу в реальном времени.

Что же в итоге?

Первый опыт построения рейтинга программ на основе их упоминаемости в соцмедиа показал, что составить ранжированный список программ, конечно, можно, но вот как и для чего им пользоваться –неясно. О том, что он может заменить или даже дополнить известный рейтинг, составляемый медиаизмерителями, для целей медиапланирования пока говорить не приходится.
Вместе с тем, полученные данные о различии поведения людей  при использовании разных социальных медиа весьма интересны. Уже сейчас можно сравнивать «след» той или иной программы, оставляемый ею в виде упоминаний в зрительской аудитории (своего рода трекинг), с другой программой, аналогичной по формату или входящей в ту же серию. Можно сравнивать между собой отдельные серии сериалов. Наверное, можно оценивать степень удачности интеграции бренда в ту или иную программу после ее выхода и вносить коррекции в следующие. Это гораздо более локальные цели, чем медиапланирование, однако они есть, и по мере накопления данных, их число будет расти.
Главная опасность на этом (первом!) этапе работы с новым методом – попытки расширения области его применимости. По-человечески, это ожидаемое стремление разработчиков, да и вообще инноваторов в душе, хорошо понятно. И можно только посетовать на то, что область маркетинговых исследований столь консервативна, но недостатки – это продолжение наших достоинств. 
Тэги:

Кол-во просмотров: 8963



Еще по теме

Полет нормальный

Полет нормальный

Сохранит ли бренд «Аэрофлот» лидирующие позиции в рейтинге проекта «Любимые бренды россиян»

Категория сладкой газировки: борьба в двух уровнях

Категория сладкой газировки: борьба в двух уровнях

Лидер имеет все шансы удержать свои позиции, но изменения в верхней части рейтинга весьма вероятны

Говорите громче

Говорите громче

Останется ли «Агуша» любимым брендом детского питания в 2018 году

В поисках глубинных инсайтов

В поисках глубинных инсайтов

Божественная комедия в контексте маркетинговых исследований

Культура и жизнь

Культура и жизнь

Кто ходит в музеи, и что им нравится