Почти год назад, 29 декабря 2008 года нас, сотрудников B2BMedia, собрал очередной гендиректор, чтобы «сообщить пренеприятнейшее известие». Оно было коротким: «Всем спасибо, все свободны». Дальше начались эмоции, прения по поводу условий обретенной «свободы», потом срочный вывоз книг и бумаг, потом поиски работы, словом, хлопоты. А вот собственные компьютерные архивы лично я подготовил заранее. Что-то висело в воздухе в последние месяцы и, особенно, дни. Вот небольшая хроника событий (даты могут быть неточны – все по памяти).
В конце сентября того же 2008 года поползли слухи о возможных сокращениях в компании. Они оказались небезосновательными: в октябре был закрыт журнал CFO, несколько редакций (HR Management, «Коммерческий директор» и несколько других) на месяц распустили в неоплачиваемый отпуск. Те, кто работал в СМИ, прекрасно понимают – это предсмертные судороги. Редакционный конвейер – как домна, если заглушишь, разжечь крайне сложно. Потом, ближе к декабрю, ребята появились, что-то делали, но настроение было соответствующим. Наверно, искали работу, но найти ее было трудно, обстановка везде одна и та же. Новости от личных знакомых не добавляли оптимизма – тот работу потерял, та ушла в бессрочный отпуск. И так далее. Я ощущал себя как в бою, когда пули вокруг свистят, но пока – мимо.
23 декабря мы отметили Новый год в редакции - узким кругом. Было душевно. Разговоров о том, кто и что будет делать дальше, не было вовсе: была работа, и мы надеялись, что она и останется. Подготовка очередного номера (так и не вышедшего) с итогами года и т.п. шла полным ходом. Какие-то материалы, которые не вошли в него уже отдавались на корректуру. Влияние обстановки сказывалось лишь в том, что выпускающий отдел тормозил работу, резко сокращая горизонт планирования – у них сокращения уже начались.
В общем, новость, объявленная в понедельник 29 декабря, если и была ожидаемой, то лишь за несколько дней. Понимали, что такой вариант возможен, но – надеялись, что пронесет. ИР считалась одним из самых твердо стоящих проектов в компании. Но не пронесло. Времени для поиска ответа на вечный вопрос «Почему?» было более чем достаточно: все новогодние праздники, а по большому счету и весь наступивший, а теперь уходящий 2009 год. Итак, почему?
По прошествии года с немалым хвостиком, выясняется, что закрытие «Индустрии рекламы» было только одной из первых ласточек. Закрыты SmartMoney, Sales Business, Dailyonline.ru, FoodBusiness. Это только лишь те, с журналистами которых я был знаком, полный список куда длиннее. Тенденция, однако. Но о ней пусть рассуждают медиа-менеджеры, я же попробую посмотреть на ситуацию в ИР изнутри. Заранее оговорюсь, текст этот крайне субъективен и отражает лишь мою точку зрения -примите его таким, какой он есть.
Когда я пришел в ИР (октябрь 2005 г.), там происходила «смена состава». Компания B2BMedia решила поменять концепцию бизнеса ИР и сделать ставку на подписку. Наталья Семина, главный редактор ИР с момента основания (конец 2001 г.), с новым подходом была не согласна. Смена руководства произошла внешне мирно, старый и новый главред (Катя Винокурцева) работали вместе около месяца, передавая и принимая дела. Журналистов не увольняли, они уходили сами. Почему? Спросите у них. У большинства карьера сложилась достаточно успешно, причем в той же области – реклама. Сергей Соболев ушел сначала в BusinessWeek, а затем в КоммерсантЪ, Влад Литовка – в РБКDaily, затем в Outdoor. Когда был создан Adworker, то довольно быстро он стал центром притяжения журналистов «старого состава» ИР. После его закрытия, возник обновленный AdIndex, шеф-редактором которого стала Ира Пустовит, бывший ответственный секретарь ИР. Кстати, смена составов ИР не была «одномоментной» и длилась с перерывами около полугода.
Новая журналистская концепция потребовала новых людей, и они пришли. Кузницей кадров для "новой ИР" стал журнал «Компания». Как раз незадолго до этого его купил ИД Родионова, после чего народ дружною толпой потянулся на волю в поисках лучшей жизни. Некоторые из журналистов «Компании» заняли ведущие позиции в ИР: Катя Винокурцева, бывший редактор рубрики «Практикум» - главред, , Марина Смовж стала ведущей рубрики «Новости» и очень скоро замглавредом, Феликс Верб, ушедший из «Компании» чуть раньше описываемых событий - замглавред . Впоследствии эту же должность заняла и Таня Антропова. В какой-то степени я тоже считаю себя частью этого потока – в течение 2004 – 2005 гг. в «Компании» вышло полтора десятка статей, которые я писал в качестве фрилансера.
Но если смена журналистской концепции прошла достаточно мягко, то изменение бизнес-модели ИР оказалось более болезненным. Стоимость в рознице волевым образом подняли в несколько раз – сначала до 124 рублей ( ранее, было 13, потом чуть больше – около 20), затем до 200. Естественно, упал тираж, главным образом, за счет падения продаж в розницу. Объявленный тираж, по-прежнему, составлял 50 тыс. экз., но реальный, по моим оценкам, около 5 тысяч. Стоимость же рекламы рассчитывается, как все понимают, из объявленного тиража, т.е. 50 тыс. Рекламодатели «не понимали, но чувствовали», так что реклама в журнале не слишком мешала восприятию текстов. Подписка начала было расти (2007 г.), но затем стабилизировалась. Другими словами, позиционирование в сегменте премиум с продажами в «Азбуке вкуса» и заправках BP взамен «народной «Роспечати» и коробейников с их дешевыми лотками себя не оправдало.
Попытки выправить положение делались, но успеха не имели. В 2007 году (или начале 08 г.), безо всякого кризиса был закрыт журнал «Вывески» (он был куплен B2BMedia у ИД Mediadom в одном пакете с ИР). Проект не был провальным, цель его закрытия, насколько я могу судить, заключалась в стремлении консолидации рекламодателей в ИР, т.е. одном проекте, более сильном по контенту. Однако результатом стала лишь потеря части рекламодателей, ориентированных на более узкую аудиторию «Вывесок».
Вообще, всегда было ощущение, что B2BMedia – это компания, до такой степени ориентированная на будущее, что настоящее им вообще не интересно. Руководство могло себе позволить, скажем, экспериментировать и потратить на этапе запуска нового проекта (журнал CFO) 200 тыс. долларов на один (!) щит наружной рекламы. Правда, большой щит и в хорошем месте, но 200 тысяч… Журнал CFO пал первой жертвой кризиса, убытки списаны.
Работать в B2BMedia мне было по-человечески приятно. Приятно идти по коридору и видеть лица людей одного с тобой круга, что, поверьте, бывает нечасто. Я и теперь продолжаю общаться со многими бывшими коллегами, причем не только по редакции ИР. Однако эти лица часто менялись – текучка в компании была большой. Удивительно, но общение с другими отделами ограничивалось приятным, но только «коридорным» знакомством. Работали в компании по принципу: редакция отдельно, маркетинговые службы отдельно. Странно. Казалось бы, маркетологи должны участвовать в создании продукта, т.е. текстов и «пакета текстов», т.е. журнала. В данном случае, это означает: формулировать задачу, делиться данными о восприятии журнала целевой аудиторией. Но ни в должности корреспондента, ни замглавреда я таких данных не видел. Они были, но как продукт внутренней жизнедеятельности маркетологов, ни до кого другого не относящийся. Справедливости ради добавлю: некоторые результаты исследований я все же видел, но меня познакомили с ними не «по должности», а по знакомству. Качество этих данных меня не убедило в том, что их надо использовать. Да никто и не пытался, в общем-то.
И тут вижу скептические улыбки (чуть не сказал ухмылки): «Ну, хорошо, все кругом виноваты, а редакция кругом права, да?». Ну да, права, именно так. И сейчас будет самое интересное. В чем именно права оказалась редакция ИР, и какова цена этой правды?
В редакции ИР была та же текучка, что и в компании (на моей памяти за 3,5 года почти полная смена произошла дважды). Но это не влияло на концепцию, новые люди приходили, уходили, а концепция оставалась. Ничего особо нового и радикально отличного от концепции предыдущего состава ИР в ней было: честная деловая журналистика, не более того. Территория, на которой мы работали, трактовалась расширительно – не только реклама, но коммуникации. Это позволяло больше писать о людях, их настроениях, изменении их поведения и т.п., и все это было «в тему». Отличие о предыдущей концепции ИР было разве что в том, что журнал стал больше ориентирован не на новичков, а на профессионалов отрасли. Больше внимания к языку, остроте материалов. Не было «ликбезовских» статей, что, конечно, сузило читательскую аудиторию, хотя и создало предпосылки для поднятия цены. Но, как показало будущее – не получилось.
Проще всего, кивать на других – кто-то не смог, кто-то не доделал, подразумевая, что сам-то ты, конечно, все доделал и все смог. Но крупный проект – это, действительно, всегда коллективное творчество. Как бы ни был талантлив один или несколько журналистов, это не определяет успешность всего издательского проекта. Про взаимодействие с маркетологами я уже сказал, но это еще не все.
Трудно себе представить сегодня отдельно взятый бумажный журнал без вэб-поддержки. У ИР, конечно, был сайт, но не было поддержки. Не технической, а журналистской. Например, не было синергетического эффекта от потенциально возможного взаимодействия с порталом Admarket. Трудно сказать, почему так получилось. Люди хорошие, сидим (сидели!) в одной комнате, но взаимодействия нет – они сами по себе, мы сами по себе.
Ну и наконец. Мне много раз за последний год говорили, что место ведущего отраслевого журнала, которое занимала ИР, осталось пустым. Наверно, это так. Но случайностей не бывает, бывают еще не познанные закономерности. В чем они в данном случае? Не все проекты B2BMedia закрылись вместе с ней – жив e-xe, выходит Финдир. А ИР закрылась, и никто не спешит поднять знамя. У меня есть вполне оформившееся ощущение, что время серьезных отраслевых журналов, которые выпускаются по принципам честной деловой журналистики, прошло.
Конечно, дело не в том, что журналистика должна быть продажной. Скучно и неинтересно рассуждать про «рекламу под статью» или просто рекламных статьях, умело подкрашенных под как бы редакционный формат. Есть такие проекты, пусть живут. Неинтересно. Журналистика должна измениться, потому что изменился мир – вот в чем дело.
Был у меня небольшой проект – семинары для потенциальных авторов. Прихожу в компанию, там собираются те, кто хотел бы что-то написать для нас, я им рассказываю о том, как устроены статьи. Первый вопрос, который я задавал, обычно был такой: «Где вы читаете журналы»? Ответы были самые разные – от «в туалете», до «в метро». Лишь однажды один человек сказал «на рабочем месте». Это был аналитик АЦВИ, в обязанности которого входит мониторинг СМИ. Т.е. мы, журналисты, привыкли писать, предполагая, что нас будут читать так же, как 20 и 40 лет назад, когда, собственно, и рождались форматы «честной деловой журналистики». А это не так.
Читать комментарии под статьей часто интереснее, чем саму статью. Отзвук события важнее события. Исключения есть, но они лишь исключения. Длина комментария жестко задается Twitter`ом – 140 символов. Мало? Пожалуйте на Facebook – для вас 420 знаков. Это может нравиться, может, нет, но это так. И одна из причин успеха соцсетей как раз в этом – краткость сообщения, личностная окраска, эмоциональность, быстрота реакции. Сумеет отраслевая журналистика принять этот вызов – будет жить, нет – будет сонмом журналов типа пищевая и прочие промышленности. ИР не сумела. Но в том, что перчатка, брошенная жизнью, будет поднята, можно не сомневаться. Лишь бы новые попытки не были повторением старых. Ибо, как писал А. Тойнби, многократное возникновение перед цивилизацией одних и тех же вызовов свидетельствует о начале ее загнивания (цитата по памяти).
