Обновления каталога
Компаний: 52

Агентство социальной информации (АСИ)

Сложные исследования полного цикла "под ключ"

MegaResearch

Найдем персональное решение для вашего бизнеса

Русопрос

Выявляем потребительские предпочтения ваших клиентов




Почему закрылась "Индустрия рекламы"

Почему закрылась "Индустрия рекламы"

Фото: из личного архива автора

Почти год назад, 29 декабря 2008 года нас, сотрудников B2BMedia, собрал очередной гендиректор, чтобы «сообщить пренеприятнейшее известие». Оно было коротким: «Всем спасибо, все свободны». Дальше начались эмоции, прения по поводу условий обретенной «свободы», потом срочный вывоз книг и бумаг, потом поиски работы, словом, хлопоты. А вот собственные компьютерные архивы лично я подготовил заранее. Что-то висело в воздухе в последние месяцы и, особенно, дни. Вот небольшая хроника событий (даты могут быть неточны – все по памяти).

В конце сентября того же 2008 года поползли слухи о возможных сокращениях в компании. Они оказались небезосновательными: в октябре был закрыт журнал CFO, несколько редакций (HR Management, «Коммерческий директор» и несколько других) на месяц распустили в неоплачиваемый отпуск. Те, кто работал в СМИ, прекрасно понимают – это предсмертные судороги. Редакционный конвейер – как домна, если заглушишь, разжечь крайне сложно. Потом, ближе к декабрю, ребята появились, что-то делали, но настроение было соответствующим. Наверно, искали работу, но найти ее было трудно, обстановка везде одна и та же. Новости от личных знакомых не добавляли оптимизма – тот работу потерял, та ушла в бессрочный отпуск. И так далее. Я ощущал себя как в бою, когда пули вокруг свистят, но пока – мимо.
23 декабря мы отметили Новый год в редакции - узким кругом. Было душевно. Разговоров о том, кто и что будет делать дальше, не было вовсе: была работа, и мы надеялись, что она и останется. Подготовка очередного номера (так и не вышедшего) с итогами года и т.п. шла полным ходом. Какие-то материалы, которые не вошли в него уже отдавались на корректуру. Влияние обстановки сказывалось лишь в том, что выпускающий отдел тормозил работу, резко сокращая горизонт планирования – у них сокращения уже начались.
В общем, новость, объявленная в понедельник 29 декабря, если и была ожидаемой, то лишь за несколько дней. Понимали, что такой вариант возможен, но – надеялись, что пронесет. ИР считалась одним из самых твердо стоящих проектов в компании. Но не пронесло. Времени для поиска ответа на вечный вопрос «Почему?» было более чем достаточно: все новогодние праздники, а по большому счету и весь наступивший, а теперь уходящий 2009 год. Итак, почему?

По прошествии года с немалым хвостиком, выясняется, что закрытие «Индустрии рекламы» было только одной из первых ласточек. Закрыты SmartMoney, Sales Business, Dailyonline.ru, FoodBusiness. Это только лишь те, с журналистами которых я был знаком, полный список куда длиннее. Тенденция, однако. Но о ней пусть рассуждают медиа-менеджеры, я же попробую посмотреть на ситуацию в ИР изнутри. Заранее оговорюсь, текст этот крайне субъективен  и отражает лишь мою точку зрения -примите его таким, какой он есть.

Когда я пришел в ИР (октябрь 2005 г.), там происходила «смена состава». Компания B2BMedia решила поменять концепцию бизнеса ИР и сделать ставку на подписку. Наталья Семина, главный редактор ИР с момента основания (конец 2001 г.), с новым подходом была не согласна. Смена руководства произошла внешне мирно, старый и новый главред (Катя Винокурцева) работали вместе около месяца, передавая и принимая дела. Журналистов не увольняли, они уходили сами. Почему? Спросите у них. У большинства карьера сложилась достаточно успешно, причем в той же области – реклама. Сергей Соболев ушел сначала в BusinessWeek, а затем в КоммерсантЪ, Влад Литовка – в РБКDaily, затем в Outdoor. Когда был создан Adworker, то довольно быстро он стал центром притяжения журналистов «старого состава» ИР. После его закрытия, возник обновленный AdIndex, шеф-редактором которого стала Ира Пустовит, бывший ответственный секретарь ИР. Кстати, смена составов ИР не была «одномоментной» и длилась с перерывами около полугода.
Новая журналистская концепция потребовала новых людей, и они пришли. Кузницей кадров для "новой ИР" стал журнал «Компания». Как раз незадолго до этого его купил ИД Родионова, после чего народ дружною толпой потянулся на волю в поисках лучшей жизни. Некоторые из журналистов «Компании» заняли ведущие позиции в ИР: Катя Винокурцева, бывший редактор рубрики «Практикум» - главред, , Марина Смовж стала ведущей рубрики «Новости» и очень скоро замглавредом, Феликс Верб, ушедший из «Компании» чуть раньше описываемых событий - замглавред . Впоследствии эту же должность заняла и Таня Антропова. В какой-то степени я тоже считаю себя частью этого потока – в течение 2004 – 2005 гг. в «Компании» вышло полтора десятка статей, которые я писал в качестве фрилансера.
Но если смена журналистской концепции прошла достаточно мягко, то изменение бизнес-модели ИР оказалось более болезненным. Стоимость в рознице волевым образом подняли в несколько раз – сначала до 124 рублей ( ранее, было 13, потом чуть больше – около 20), затем до 200. Естественно, упал тираж, главным образом, за счет падения продаж в розницу. Объявленный тираж, по-прежнему, составлял 50 тыс. экз., но реальный, по моим оценкам, около 5 тысяч. Стоимость же рекламы рассчитывается, как все понимают, из объявленного тиража, т.е. 50 тыс. Рекламодатели «не понимали, но чувствовали», так что реклама в журнале не слишком мешала восприятию текстов. Подписка начала было расти (2007 г.), но затем стабилизировалась. Другими словами, позиционирование в сегменте премиум с продажами в «Азбуке вкуса» и заправках BP взамен «народной «Роспечати» и коробейников с их дешевыми лотками себя не оправдало.
Попытки выправить положение делались, но успеха не имели. В 2007 году (или начале 08 г.), безо всякого кризиса был закрыт журнал «Вывески» (он был куплен B2BMedia у ИД Mediadom в одном пакете с ИР). Проект не был провальным, цель его закрытия, насколько я могу судить, заключалась в стремлении консолидации рекламодателей в ИР, т.е. одном проекте, более сильном по контенту. Однако результатом стала лишь потеря части рекламодателей, ориентированных на более узкую аудиторию «Вывесок».
Вообще, всегда было ощущение, что B2BMedia – это компания, до такой степени ориентированная на будущее, что настоящее им вообще не интересно. Руководство могло себе позволить, скажем,  экспериментировать и потратить на этапе запуска нового проекта (журнал CFO) 200 тыс. долларов на один (!) щит наружной рекламы. Правда, большой щит и в хорошем месте, но 200 тысяч… Журнал CFO пал первой жертвой кризиса, убытки списаны.
Работать в B2BMedia мне было по-человечески приятно. Приятно идти по коридору и видеть лица людей одного с тобой круга, что, поверьте, бывает нечасто. Я и теперь продолжаю общаться со многими бывшими коллегами, причем не только по редакции ИР. Однако эти лица часто менялись – текучка в компании была большой. Удивительно, но общение с другими отделами ограничивалось приятным, но только «коридорным» знакомством. Работали в компании по принципу: редакция отдельно, маркетинговые службы отдельно. Странно. Казалось бы, маркетологи должны участвовать в создании продукта, т.е. текстов и «пакета текстов», т.е. журнала. В данном случае, это означает: формулировать задачу, делиться данными о восприятии журнала целевой аудиторией. Но ни в должности корреспондента, ни замглавреда я таких данных не видел. Они были, но как продукт внутренней жизнедеятельности маркетологов, ни до кого другого не относящийся. Справедливости ради добавлю: некоторые результаты исследований я все же видел, но меня познакомили с ними не «по должности», а по знакомству. Качество этих данных меня не убедило в том, что их надо использовать. Да никто и не пытался, в общем-то.    
И тут вижу скептические улыбки (чуть не сказал ухмылки): «Ну, хорошо, все кругом виноваты, а редакция кругом права, да?». Ну да, права, именно так. И сейчас будет самое интересное. В чем именно права оказалась редакция ИР, и какова цена этой правды?
В редакции ИР была та же текучка, что и в компании (на моей памяти за 3,5 года почти полная смена произошла дважды). Но это не влияло на концепцию, новые люди приходили, уходили, а концепция оставалась. Ничего особо нового и радикально отличного от концепции предыдущего состава ИР в ней было: честная деловая журналистика, не более того. Территория, на которой мы работали, трактовалась расширительно – не только реклама, но коммуникации. Это позволяло больше писать о людях, их настроениях, изменении их поведения и т.п., и все это было «в тему». Отличие о предыдущей концепции ИР было разве что в том, что журнал стал больше ориентирован не на новичков, а на профессионалов отрасли. Больше внимания к языку, остроте материалов. Не было «ликбезовских» статей, что, конечно, сузило читательскую аудиторию, хотя и создало предпосылки для поднятия цены. Но, как показало будущее – не получилось.
Проще всего, кивать на других – кто-то не смог, кто-то не доделал, подразумевая, что сам-то ты, конечно, все доделал и все смог. Но крупный проект – это, действительно, всегда коллективное творчество. Как бы ни был талантлив один или несколько журналистов, это не определяет успешность всего издательского проекта.  Про взаимодействие с маркетологами я уже сказал, но это еще не все.
Трудно себе представить сегодня отдельно взятый бумажный журнал без вэб-поддержки. У ИР, конечно, был сайт, но не было поддержки. Не технической, а журналистской. Например, не было синергетического эффекта от потенциально возможного взаимодействия с порталом Admarket. Трудно сказать, почему так получилось. Люди хорошие, сидим (сидели!) в одной комнате, но взаимодействия нет – они сами по себе, мы сами по себе.
Ну и наконец. Мне много раз за последний год говорили, что место ведущего отраслевого журнала, которое занимала ИР, осталось пустым. Наверно, это так. Но случайностей не бывает, бывают еще не познанные закономерности. В чем они в данном случае? Не все проекты B2BMedia закрылись вместе с ней – жив e-xe, выходит Финдир. А ИР закрылась, и никто не спешит поднять знамя. У меня есть вполне оформившееся ощущение, что время серьезных отраслевых журналов, которые выпускаются по принципам честной деловой журналистики, прошло.
Конечно, дело не в том, что журналистика должна быть продажной. Скучно и неинтересно рассуждать про «рекламу под статью» или просто рекламных статьях, умело подкрашенных под как бы редакционный формат. Есть такие проекты, пусть живут. Неинтересно.  Журналистика должна измениться, потому что изменился мир – вот в чем дело.
Был у меня небольшой проект – семинары для потенциальных авторов. Прихожу в компанию, там собираются те, кто хотел бы что-то написать для нас, я им рассказываю о том, как устроены статьи. Первый вопрос, который я задавал, обычно был такой: «Где вы читаете журналы»? Ответы были самые разные – от «в туалете», до «в метро». Лишь однажды один человек сказал «на рабочем месте». Это был аналитик АЦВИ, в обязанности которого входит мониторинг СМИ. Т.е. мы, журналисты, привыкли писать, предполагая, что нас будут читать так же, как 20 и 40 лет назад, когда, собственно, и рождались форматы «честной деловой журналистики». А это не так.  
Читать комментарии под статьей часто интереснее, чем саму статью. Отзвук события важнее события. Исключения есть, но они лишь исключения. Длина комментария жестко задается Twitter`ом – 140 символов. Мало? Пожалуйте на Facebook – для вас 420 знаков. Это может нравиться, может, нет, но это так. И одна из причин успеха соцсетей как раз в этом – краткость сообщения, личностная окраска, эмоциональность, быстрота реакции. Сумеет отраслевая журналистика принять этот вызов – будет жить, нет – будет сонмом журналов типа пищевая и прочие промышленности. ИР не сумела.  Но в том, что перчатка, брошенная жизнью, будет поднята, можно не сомневаться. Лишь бы новые попытки не были повторением старых. Ибо, как писал А. Тойнби, многократное возникновение перед цивилизацией одних и тех же вызовов свидетельствует о начале ее загнивания (цитата по памяти).
Тэги:

Кол-во просмотров: 4971



Еще по теме

Анализ данных качественных исследований

Анализ данных качественных исследований

Почему в «качественниках» возникают системные ошибки, и как их избежать

Напрасный труд

Напрасный труд

Почему я не верю чек-листам

Озабоченность и несогласие

Озабоченность и несогласие

Открытое письмо ОИРОМ по поводу включения НКО "Левада-центр" в реестр НКО, выполняющих функции иностранного агента

Детективная история

Детективная история

Cайты исследовательских компаний: как все устроено. Компания MARC

Из чего сделаны сайты

Из чего сделаны сайты

Функционал вэб-сайтов исследовательских компаний: вид сверху