Обновления каталога
Компаний: 52

Агентство социальной информации (АСИ)

Сложные исследования полного цикла "под ключ"

MegaResearch

Найдем персональное решение для вашего бизнеса

Русопрос

Выявляем потребительские предпочтения ваших клиентов




"Позиционирование бренда – это не что-то застывшее"

"Позиционирование бренда – это не что-то застывшее"

Фото: R&T
Пять вопросов Джеку Трауту, маркетологу и бизнес-консультанту.

R&T: Экономические кризисы стали в последнее время частью нашей жизни. Должны ли компании менять свое позиционирование, оказавшись подобной ситуации?

Джек Траут: Хотя кризис – это время быстрых перемен, есть нечто постоянное и в этих условиях. Например, в позиционировании страховых компаний так или иначе присутствует чувство страха. Именно к нему апеллируют страховые агенты, стремясь продать полис. Аналогично действуют и фармацевтические компании. Кризис мало что меняет в этом порядке вещей. Таким образом, неизменным остается позиционирование товарной категории, в то время как в случае отдельной компании, оно, конечно, более изменчиво. 

R&T: Как быть с позиционированием компании, оперирующей на глобальном рынке? Надо ли ее адаптировать к локальным условиям? Ведь рынки разные, конкуренты разные и потребители с их ценностями и поведением – тоже разные.

Джек Траут: Позиционирование бренда – это не что-то застывшее, созданное «раз и навсегда». Многое зависит от внешней ситуации, в которой находится бренд. Если она изменяется, то бренд должен это учитывать. Поэтому адаптировать позиционирование бренда, конечно, надо, оставляя, тем не менее, его суть неизменной.

R&T: Какова в этом случае минимальная «однородная частица», внутри которой адаптация бессмысленна. Регион мира, страна, область, город? К тому же, степень изменчивости в разных местах нашей планеты разная. Скажем, в горной местности что ни народ, то свой язык, а на равнине все иначе.

Джек Траут: На конкретный вопрос должен найтись конкретный ответ, ведь необходимо просчитывать и экономическую составляющую – любая адаптация имеет цену, как и эффект от ее проведения. Ситуации же, действительно, бывают различны. Тем не менее, есть один общий подход: от общего к частному. Сначала выполняется локализация кампании на уровне региона, например, стран ЮВА или Латинской Америки, затем при необходимости на уровне стран, причем, возможно, не всех, а наиболее отличающихся.  

R&T: Ни для кого сегодня не новость, что потребитель устал. Устал от рекламы, акций и вообще маркетинговой активности. Он с большей охотой поверит новому бренду – что бы он ни обещал – чем старому, который, может быть, и не хуже, но просто уже надоел. Как быть брендам? Ведь рушится основа основ: последовательное и длительное внедрение посредством рекламы в сознание потребителя. Но есть ли у брендинга иная платформа?

Джек Траут: Статистика, говорит, что «выживает» только каждый десятый новый продукт. Это означает, что старые бренды довольно успешно держат оборону, так что о революционных изменениях в брендинге пока говорить не приходится. В то же время проблема действительно существует. Маркетологи должны суметь вовремя «освежать бренд», делать его современным, новым в глазах потребителя.

R&T: Каких важных событий, связанных с областью маркетинга Вы ожидали в последний год, но они не произошли? Почему?

Джек Траут: Надо признать, что я не ожидал никаких событий. Если же говорить о том, что удивляет меня, то это, пожалуй, неумение крупных компаний в полной мере использовать диджитал-инструменты в своей работе. Почему это так? Думаю потому, что онлайн-среда требует искусства разделить большую задачу на много маленьких простых задач, а большие компании плохо с этим справляются. Вместе с тем, я не стал бы преувеличивать проблему. Пресса много говорит о виртуальном мире, но с точки зрения маркетинговых затрат на страницах СМИ он занимает гораздо больше места, чем в действительности. Суммы, которые крупные компании тратят на диджитал-инструменты составляют лишь 10% – 15% общего маркетингового бюджета, в то время как старые добрые оффлайн методы - 85%.

Редакция благодарит компанию MarketingOne за организацию интервью.

Тэги:

Кол-во просмотров: 7082



Еще по теме

Apple по-прежнему самый дорогой бренд по версии Interbrand

Apple по-прежнему самый дорогой бренд по версии Interbrand

Опубликован новый рейтинг Best Global Brands 2019 компании Interbrand

Puma и Xiaomi растут, но до Samsung`а им далеко

Puma и Xiaomi растут, но до Samsung`а им далеко

Компания Online Market Intelligence (OMI) назвала любимые бренды россиян 2019 года

Сначала контент, потом цена

Сначала контент, потом цена

Появление таких форматов рекламы, как original digital video (ODV) меняет критерии выбора площадки

Главный экспонат

Главный экспонат

Зачем бренды сотрудничают с музеями

Китайское - значит отличное

Китайское - значит отличное

В TOP-20 любимых брендов россиян впервые появился китайский бренд