R&T: Экономические кризисы стали в последнее время частью нашей жизни. Должны ли компании менять свое позиционирование, оказавшись подобной ситуации?
Джек Траут: Хотя кризис – это время быстрых перемен, есть нечто постоянное и в этих условиях. Например, в позиционировании страховых компаний так или иначе присутствует чувство страха. Именно к нему апеллируют страховые агенты, стремясь продать полис. Аналогично действуют и фармацевтические компании. Кризис мало что меняет в этом порядке вещей. Таким образом, неизменным остается позиционирование товарной категории, в то время как в случае отдельной компании, оно, конечно, более изменчиво.
R&T: Как быть с позиционированием компании, оперирующей на глобальном рынке? Надо ли ее адаптировать к локальным условиям? Ведь рынки разные, конкуренты разные и потребители с их ценностями и поведением – тоже разные.
Джек Траут: Позиционирование бренда – это не что-то застывшее, созданное «раз и навсегда». Многое зависит от внешней ситуации, в которой находится бренд. Если она изменяется, то бренд должен это учитывать. Поэтому адаптировать позиционирование бренда, конечно, надо, оставляя, тем не менее, его суть неизменной.
R&T: Какова в этом случае минимальная «однородная частица», внутри которой адаптация бессмысленна. Регион мира, страна, область, город? К тому же, степень изменчивости в разных местах нашей планеты разная. Скажем, в горной местности что ни народ, то свой язык, а на равнине все иначе.
Джек Траут: На конкретный вопрос должен найтись конкретный ответ, ведь необходимо просчитывать и экономическую составляющую – любая адаптация имеет цену, как и эффект от ее проведения. Ситуации же, действительно, бывают различны. Тем не менее, есть один общий подход: от общего к частному. Сначала выполняется локализация кампании на уровне региона, например, стран ЮВА или Латинской Америки, затем при необходимости на уровне стран, причем, возможно, не всех, а наиболее отличающихся.
R&T: Ни для кого сегодня не новость, что потребитель устал. Устал от рекламы, акций и вообще маркетинговой активности. Он с большей охотой поверит новому бренду – что бы он ни обещал – чем старому, который, может быть, и не хуже, но просто уже надоел. Как быть брендам? Ведь рушится основа основ: последовательное и длительное внедрение посредством рекламы в сознание потребителя. Но есть ли у брендинга иная платформа?
Джек Траут: Статистика, говорит, что «выживает» только каждый десятый новый продукт. Это означает, что старые бренды довольно успешно держат оборону, так что о революционных изменениях в брендинге пока говорить не приходится. В то же время проблема действительно существует. Маркетологи должны суметь вовремя «освежать бренд», делать его современным, новым в глазах потребителя.
R&T: Каких важных событий, связанных с областью маркетинга Вы ожидали в последний год, но они не произошли? Почему?
Джек Траут: Надо признать, что я не ожидал никаких событий. Если же говорить о том, что удивляет меня, то это, пожалуй, неумение крупных компаний в полной мере использовать диджитал-инструменты в своей работе. Почему это так? Думаю потому, что онлайн-среда требует искусства разделить большую задачу на много маленьких простых задач, а большие компании плохо с этим справляются. Вместе с тем, я не стал бы преувеличивать проблему. Пресса много говорит о виртуальном мире, но с точки зрения маркетинговых затрат на страницах СМИ он занимает гораздо больше места, чем в действительности. Суммы, которые крупные компании тратят на диджитал-инструменты составляют лишь 10% – 15% общего маркетингового бюджета, в то время как старые добрые оффлайн методы - 85%.
Редакция благодарит компанию MarketingOne за организацию интервью.
