Обновления каталога
Компаний: 49

Русопрос

Выявляем потребительские предпочтения ваших клиентов

Сканмаркет

Увидеть ключевые решения

Бизнес Порт

Ваш компетентный советчик




«Истинная экспертность проявляется ситуативно и не связана с регалиями человека…»

«Истинная экспертность проявляется ситуативно и не связана с регалиями человека…»

Что чувствует рядовой участник краудсорсингового проекта, если он профессиональный социолог

У этого интервью есть предыстория. Около года назад The Runet заказал автору этих строк «сдвоенное» интервью. Надо было поговорить сначала с представителями компании «Витология», реализующей новую исследовательскую технологию - краудсорсинг, а затем с независимым и компетентным человеком, который участвовал бы в ее проектах в качестве простого респондента. И эти интервью были взяты – и у топ-менеджеров «Витологии», и у эксперта, в качестве которого выступил Дмитрий Рогозин, декан факультета социологии Московской высшей школы социальных и экономических наук (Шанинки). Однако по причинам, не связанным с темой проекта, было опубликовано в The Runet только первое интервью – с Витологией. Несмотря на то, что с тех пор прошел год, материал представляется нам интересным и актуальным. Его цель не в том, чтобы «дать оценку действиям конкретной компании», что было бы новостным форматом. У нас же формат аналитический, хотелось посмотреть на метод краудсорсинга с разных сторон. Поэтому сегодня, год спустя, мы и предлагаем вниманию читателей «пропавшее» второе интервью.

Дмитрий Фролов: Вы - профессиональный социолог, т.е. человек, который вообще говоря, не должен принимать участие в опросах в качестве респондента. Как Вы попали в число участников проектов Витологии?

Дмитрий Рогозин: Прямых запретов Витология не ставит. Я знаком с одним из основателей Витологии – Александром Анатольевичем Ослоном. Он мог попросить посмотреть, что это такое. Да, скорее всего, так и было. Я с ним встретился по одному из моих проектов, мы обсуждали его минут 20, потом он мне говорит: «Давай тебе расскажу, вот есть такая штука…», и это тогда совсем новое было. И мы часа полтора еще об этом проговорили. После этого разговора я пошел посмотреть, что же это такое на самом деле.

Д.Ф.: В каких проектах «Витологии» Вы участвовали?

Д.Р.: Я участвовал в трех проектах Сбербанка, причем, в первом из них даже вошел в пятерку самых активных игроков. Тот проект мне очень понравился, он был посвящен будущему России: что будет в стране через 20 лет, какой она должна быть. Было очень интересно обсуждать это, вбрасывать какие-то идеи, провоцировать даже. Впрочем, я выступал под псевдонимом, так проще. Ну а после этих проектов я попал в базу данных респондентов, и мне постоянно присылали приглашения. Например, уже в этом году (напомним, речь идет о 2013 годе – ДФ) я участвовал в проекте с РЖД.

Д.Ф.: Можете ли Вы как «опытный пользователь» оценить инновационность проектов «Витологии»: это нечто вне «ресечерского мира» или что-то, пусть и не вполне обычное, но все же вписывающееся в него?

Д.Р.: У меня есть два ответа: общий и частный. Если говорить о краудсорсинге как таковом, то я солидаризируюсь с Ослоном: активная социология – очень интересный подход, который ставит ориентиры развития социальных исследований. За ним не то, что будущее, за ним уже настоящее. Это альтернатива массовым опросам.

Ведь последние были в свое время придуманы в США для решения вполне конкретной и довольно узкой задачи: как при скудности ресурсов узнать мнение большинства по значимым для страны вопросам. И массовые опросы эту задачу решали. Но за прошедшую с тех пор почти сотню лет ее границы раздвинулись. И теперь «по умолчанию» считается, что массовый опрос – это универсальный инструмент, который может дать ответ на любой или почти любой вопрос.

Но методика проведения массовых опросов предусматривает массу допущений, которые сегодня становятся совершенно не очевидными. Например, «Действительно ли случайно попали в опрос данные респонденты»? И это вопрос методический, а не управленческий. Или вот еще: «Почему мы спрашиваем о тех или иных проблемах именно этих людей? Мы ничего не знаем о том, интересно ли им это, хотят ли они обсуждать эти проблемы».

Краудсорсинг предлагает другую картинку. Здесь исследователи говорят только с теми, кто реально заинтересован в изучаемом вопросе. Ну, вот смотрите, мы сейчас разговариваем с Вами в библиотеке (интервью проходило в библиотеке Шанинки - ДФ). И Вы с тем же успехом могли бы проводить интервью не со мной, а с любым человеком из числа сидящих вокруг. Но им не до того, они заняты своими делами.

Д.Ф.: Не в том дело, что им некогда; им не интересно, они не эксперты в этом вопросе.

Д.Р.: А вот тут проявляется вторая особенность краудсорсинга: он проявляет «ложные компетенции». Мы привыкли полагать, что «экспертом» считается человек, у которого есть некоторый опыт в том или ином изучаемом нами вопросе. Причем, опытность обычно измеряется должностью, статусом. Это такая прогрессистская модель, предполагающая, что если человек занимается чем-то, то с годами он приобретает опыт и знания и «автоматически» становится экспертом: «я эксперт точно так же, как я мужчина» или «я эксперт точно так же, как я гражданин этой страны». Краудсорсинг нам показывает, что истинная экспертность – это вещь коммуникативная. Она проявляется ситуативно и не связана с регалиями человека. Зато она связана с включенностью в ситуацию и возможностью участвовать в создании общего контента. И поэтому экспертом может быть любой, если он готов создавать идеи «экспертного уровня». Почему были очень эффективны проекты Сбербанка? Потому что там наряду с топ-менеджментом (второго эшелона) участвовали рядовые сотрудники. И выяснялось, что среди них много реальных экспертов. Все это делает краудсорсинг еще одним витком либеральной идеи.

Зоны риска

Д.Ф.: Каковы критические факторы краудсорсинга? За чем надо особенно внимательно следить организаторам проекта?

Д.Р.: Этих факторов много, я назову лишь несколько. Важны процедуры при подборе людей для проекта. Угроза не том, что нужных людей надо искать и фильтровать, а в определении процедур отбора. Они должны быть построены на прозрачном взаимодействии с медийными площадками по понятным и неизменным правилам. Если этим пренебречь, то количество людей в проекте не заменит их качество.

Другая угроза  в том, что среди активных участников образуются две-три узкие группы людей. Дело даже не в том, что нужен широкий спектр мнений. Угроза краудсорсинговому проекту в том, что мнение узкой группы выдается как мнение большой толпы. Нужна прозрачная регистрация и подробное корректное описание совокупности людей, участвующих в проекте, кто и какие суждения делал. Другими словами, должно было быть то, что в массовых опросах является технической документацией, описывающей выборку. И у них тоже должна быть техническая документация всей той выборки, которая, во-первых, была приглашена, и, во-вторых, активно участвовала. На различиях между теми, кто приглашен и кто реально участвовал, можно вывести какие-то суждения по поводу того, к чему эти решения ведут. Я думаю, что с развитием стандартизации это будет обязательным условием в рамках серьезного рассмотрения результатов краудсорсинговых проектов.

А пока в том виде, как краудсорсинговый прект подается сейчас, его всерьез рассматривать нельзя, потому что мы не знаем, кто принял решение, и не знаем, зачем принял, с какими мотивами и т.д. Я имею в виду совокупность предложений, которые сформировались в определенной структуре. Конфигурация этой структуры со всеми предложениями создалась не мифически, а в определенной коммуникативной среде. В этой среде есть лидеры, которые набрали в этой коммуникации очки. Но они набрали их только потому, что находились именно в этой ситуации, именно с этими людьми. Описать их – это обязательное условие краудсорсинга.

Д.Ф.: Нужна ли участникам подробная предварительная информация об объекте, для которого они должны сформировать свои предложения? Может ли быть угрозой недостаток такой информации?

Д.Р.: Вряд ли. То, что имеется в виду под предварительной информацией, Борис Докторов называл обогащенным мнением. Конечно, хорошо бы ввести человека в курс дела основательно. Но есть другая сторона медали: а воспримет ли он ее? Допустим, ту информация, которую мне дали в проекте с РЖД, я просто не читал. У меня нет времени, скучновато, ее слишком много для онлайн-чтения, и я не был мотивирован сильно вникать в эту ситуацию. И тогда получается, что ответ здесь, как ни парадоксально, все в той же логике: если даешь информацию, будь добр – проверь как она была воспринята и кем.

Было бы очень любопытно посмотреть хотя бы по техническим параметрам: сколько человек было на этой странице, сколько времени он потратил на чтение, сколько он вообще страниц открыл, открывал ли он, дальше листал; снять технические параметры, задать оценочные вопросы, и соответственно, выделить кластеры по тому, как люди это восприняли. Другими словами, если организаторы проекта дают информацию и не смотрят на то, что с ней происходит, они искажают метод. В этом случае они не в состоянии определить степень своего влияния на мнения участников проекта. И, соответственно, управлять им.

Д.Ф.: Должна ли предварительная информация быть собрана предварительно и профессионально или наоборот, важен личный опыт участников и ничего больше? Например, для проекта РЖД предварительной информацией был обобщенный портрет посетителя вокзала. Чем профессиональнее собрана информация, тем больше будет сегментов в этом портрете. Это критично?

Д.Р.: Очень критично. Вообще есть ощущения, что креативность при разработке метода, будучи направлена не в ту сторону, губит его. Если инновации носят программный характер, направлены на создание все новых и новых опций на площадке, но за этой пестротой размывается реальная коммуникация, то это и есть тот медный таз, которым они сами себя накрывают.

Д.Ф.: А как Вы относитесь к слову «фасилитатор», которое они используют, позиционируя его как нечто совершенно новое?

Д.Р.: К такого рода новациям я отношусь нормально, если им эта калька помогает каким-то образом позиционировать себя. Ведущие вроде бы не должны были судьями быть, но в то же время какие-то элементы судейства они реализовывали. И это фасилитаторство хотя бы семантически помогало им это делать, помогало между слов как-то проговорить эту ситуацию. Это позитивная штука. Надо ли в такие новации идти? Наверное, надо, поскольку нужно вырабатывать язык этой методики. Другое дело, надо ли этот язык вырабатывать через калькирование. Не лучше ли работать с лингвистами и задействовать здесь русский язык? Может, и от «модератора» отказаться, перейти к более человеческим словам. Но это не отменяет того, что вырабатывать свой язык – это нормально, к этому надо относиться позитивно. Было бы странно, если бы они не делали усилия по каким-то языковым играм в данной ситуации.

Д.Ф.: Насколько важна материальная мотивация респондентов?

Д.Р.: Мне кажется, сам вопрос этот несущественен. Она может быть, а может и не быть. Точно так же, как в исследованиях можно давать вознаграждение респонденту, можно не давать. Указывать в технической документации это нужно, но вставать на позицию, что это что-то меняет или так правильно, а так не правильно, я бы не стал вообще. Есть призы – хорошо, нет призов – значит это другая конфигурация системы. Просто об этом надо писать и об этом думать. Хорошо бы сделать несколько экспериментов, то есть выстроить несколько моделей или кластеризацию участников по их личным мотивам участия.

Человеческий фактор

Д.Ф.: Можно много говорить об идеологии нового метода, но его реализация не менее важна. Насколько она может повлиять на сам метод, если взять в качестве примера «Витологию», как наиболее крупную и заметную сегодня из числа практикующих краудсорсинг?

Д.Р.: На мой взгляд, компания Витология пошла по тупиковому пути. Я участвовал в их проектах со Сбербанком 2 года назад и сейчас (проект РЖД), вижу динамику. Складывается впечатление, у них нет человека с гуманитарным знанием, никто не отвечает за идеологию проекта, т.е. не только за «железо» и новые фичи, которые они вводят, но и за те коммуникативные процессы, происходящие в ходе проекта.

Д.Ф.: На чем основаны Ваши наблюдения?

Д.Р.: В Витологии сильно структурировали и формализовали тот процесс, который вначале был реальной игровой ситуацией, и втягивал в себя разных людей, каждый из которых имел свои резоны участвовать в проектах. У этих людей было много степеней свободы, но теперь они их лишились, и возникли совсем другие мотивации для решений. Ну, вот смотрите, один из последних проектов 2013 год, заказчик РЖД. Участники проекта получают задания в очень конкретной форме: «Вот вам еще эти задания», «У нас осталось 2 дня на выполнение этого задания», «А теперь мы делаем другое», и уже не знаешь, что ты до этого делал. Для краудсорсинга – это конец, разрушение изначальной идеологии. Другими словами, хорошо стартовав на основе общей идеологии краудсорсинга, Витология постепенно разрушает ее, идя назад к традиционным экспертным форматам. У социологов все подробно прописано, есть чуть ли не ГОСТы по экспертным интервью. В этом же случае задача другая: надо выработать формализованные способы агрегации совокупного экспертного мнения. И они ее реализуют на уровне программных решений, а это тупик. Так что, к тому, как развивается Витология, к тем программным решениям, которые они принимают, я сейчас отношусь резко отрицательно. Но, повторюсь, сам метод весьма перспективен и думаю, что в скором будущем он займет важное место в социологических исследованиях.

Д.Ф.: Какова роль заказчика в проекте? Насколько она может быть критичной для развития методики, да и вообще качественного выполнения краудсорсинговых проектов?

Д.Р.: Я не думаю, что от заказчика могут и реально зависят методические нюансы. Тем более, что в данном случае обе компании, с которыми я имел дело как участник проекта - РЖД и Сбербанк –сопоставимые величины, системообразующий бизнес, ориентированный на массового потребителя. Поэтому с заказчиками здесь ситуация идентичная, одинаковая полностью. Существенные различия даже не столько в программных решениях, о которых я уже говорил, сколько в сужении степени свободы участников.  В проекте с РЖД свобод, практически, никаких не было.

Д.Ф.: В чем это выражалось?

Д.Р.: В довольно мелком дроблении заданий, очень жестко закрепленных по срокам выполнения. Во введении дополнительных не всегда прозрачных критериев оценки. То есть, раньше там было всего два или три критерия или рейтинга, а сейчас их много. Я не пробовал разобраться точно, но сходу непонятно, почему растут твои рейтинги, почему ты двигаешься по этому параметру, а по тому нет, и зачем вообще надо куда-то двигаться.  Растет непрозрачность и закрытость, фактически, это становится «системой для своих».

Этого раньше не было. Все было полностью открыто, более того, в первой волне модератор вообще не играл никакой роли, сами участники модерировали эту ситуацию. А у модератора была задача анализировать и структурировать, причем это происходило в ходе дискуссии, а не в качестве «домашней заготовки». И там действительно было творчество, было очень интересно.

В первом проекте я стал апологетом Ослона. Я ходил и рассказывал об этом всем, меня уже даже затыкали: «Вам заплатили что ли?». Я говорил: «Нет. Ни копейки не получил, даже приза не получил, даже никуда не позвали, но готов про это рассказывать постоянно». Если сравнивать два проекта – это небо и земля. В том проекте я увидел очень красивую идею, когда не только экспертность, но и лидерство, определение ситуации, создание контента, правил пользования контентом рождаются внутри площадки, рождаются здесь и теперь. То есть площадка реально дает возможность реализоваться в рамках мини-коллектива, который сформировался там, и влиять на другие коллективы, и это было красиво.

Конечно, были и проблемы. Самая большая, на мой взгляд, та, что непонятно было как структурировать контент. Но вопрос ставился, и мы вместе рисовали графики, таблички, как-то упаковывали это знание. Это было сложно, и готовых решений там не было, они искались. А в последнем проекте, который я видел, видимо, все уже было ясно, так что такие решения не искали, а просто включили их в методику. И она получилась жесткая.

Я был апологетом краудсорсинга, я апологетом и остался. У меня есть образ, что такое краудсорсинг. И мне кажется, что он с Ослоновским идентичен в рамках его представления об активной социологии. А реализуемые (повторимся, интервью проводилось в 2013 году - ДФ) в Витологии методы губят хорошую идею. Я на этом настаиваю.

Тэги:

Кол-во просмотров: 5530



Еще по теме

Полет нормальный

Полет нормальный

Сохранит ли бренд «Аэрофлот» лидирующие позиции в рейтинге проекта «Любимые бренды россиян»

Категория сладкой газировки: борьба в двух уровнях

Категория сладкой газировки: борьба в двух уровнях

Лидер имеет все шансы удержать свои позиции, но изменения в верхней части рейтинга весьма вероятны

Говорите громче

Говорите громче

Останется ли «Агуша» любимым брендом детского питания в 2018 году

В поисках глубинных инсайтов

В поисках глубинных инсайтов

Божественная комедия в контексте маркетинговых исследований

Культура и жизнь

Культура и жизнь

Кто ходит в музеи, и что им нравится