Вечный спор специализация или универсализация в сфере b2b пока решается в пользу последнего, по крайней мере, на коммуникационном рынке. Сегодня агентства расширяют список своих задач за счет new media, именно так понимая "веление времени". Вместе с тем, агентствам-бутикам, специализирующимся на узких задачах, всегда было место в бюджетах заказчиков. Какие изменения происходят в структуре коммуникационного рынка и почему, рассказал Михаил Умаров, генеральный директор PR-агентства Сomunica.
R&T: В последнее время на рынке всё больше рекламных и коммуникационных агентств, расширяют сферу своих услуг. Почему? Ведь, казалось бы, концентрация более эффективна в В2В-бизнесе?
Михаил Умаров - Сегодня внимание потребителя все больше делится между привычными редакционными СМИ и гражданскими медиа - блогами, социальными сетями и сервисами. Уже иногда и не вспомнишь, где увидел ту или иную информацию – по телевизору или на YouTube, прочитал в блоге или в газете. Соответственно, работая по-старинке - «компания-журналист-потребитель» - мы теряем часть аудитории, а значит, эффективность наших коммуникаций падает.
Также работа в старой системе координат почти не предполагает сбора обратной связи от потребителей. Компания рассказывает о себе и своих продуктах, а мнение потребителей и их реакцию, в лучшем случае, может отследить через какое-то время на фокус-группах и через исследования. Сейчас мы заново открываем PR, как систему двусторонних коммуникаций. Хотим мы этого или нет, теперь мы видим мнение нашей аудитории, а часто, и ее поведение сразу по факту нашей коммуникации. Причем как компаниям, так и потребителям для общения теперь не нужны СМИ в качестве посредника. Для кого-то это неприятная новость, ведь обратную связь клиенты обычно дают, если что-то идет не так. Для других, напротив, это возможность корректировать свою коммуникацию, свой продукт, а, иногда, и способ ведения бизнеса.
Поэтому современный подход к коммуникациям должен учитывать все каналы и весь доступный инструментарий, должен включать в себя работу с механизмами обратной связи и новые критерии эффективности. В общем, он должен быть другим. Именно поэтому мы решили развивать Comunica как агентство интегрированных коммуникаций, которое сочетает в себе опыт работы с традиционными медиа и с новыми социальными каналами.
R&T - Означает ли это, что агентства узкого профиля становятся менее востребованы на рынке?
M.У. - Вопрос не в том, что узкопрофильные агентства менее востребованы. Просто сейчас мы наблюдаем смену медиа-ландшафта, а, значит, обязательное расширение поля для деятельности консультационных компаний. Но узкие профессионалы будут всегда. Кто-то «заточен» на отношения с инвесторами, кто-то – на спортивный или автомобильный рынок, кто-то – на корпоративный или продуктовый PR. Агентство – такой же объект маркетинга, как и йогурты, машины и одежда. А, значит, формула – выделяйся или умирай – будет и дальше к ним применима.
R&T - Выходит так, что "все будут делать все", как это было в начале 90-х. Как долго это продлится?
M.У. - New Media или комбинация New Media с PR, Digital, рекламой – недолго будет конкуретным преимуществом. Скоро умение работать с социальными сетями станет гигиеническим фактором для любого коммуникационного агентства. А это значит, что задача поиска своей ниши снова будет актуальна для всех. Так что пополняться рынок будет не за счет тех, кто имеет шире профиль, а теми – кто найдет более правильную нишу и предложит более востребованную экспертизу.
